Header bidding na urządzeniach stacjonarnych w Polsce w styczniu 2020 – analiza rynku

Początek roku 2020 już za nami, a do tego do momentu, kiedy opublikowaliśmy poprzednią analizę rynku header bidding w Polsce, minęło już ponad pół roku. W związku z tym zdecydowaliśmy na kolejną jej iterację, co (jeśli w ogóle) zmieniło się w tym czasie. Nie mamy jeszcze pełnych danych za cały 2019 rok na polskim rynku reklamy, niemniej już teraz wiadomo, że pierwszych trzech kwartałach tego roku rynek urósł o około 10%, przy czym w trzecim kwartale tempo wzrostu było jeszcze szybsze (źródło interaktywnie.com). Mając to wszystko na uwadze zakładamy, że skoro rynek rośnie i dojrzewa, liczba wydawców, którzy zdecydowali się na wdrożenie technologii header bidding będzie większa niż w czerwcu 2019 roku.

Metodyka

Używając tego samego autorskiego narzędzia typu crawler co poprzednio, przeskanowaliśmy strony internetowe (a dokładnie ich wersje przeznaczone do oglądania na urządzeniach stacjonarnych) pod kątem obecności pliku ads.txt oraz biblioteki prebid.js. Wstępna lista składała się z 1000 największych witryn w Polsce według rankingu Gemius/PBI z grudnia 2019.

W pierwszej kolejności oczyściliśmy listę usuwając z niej międzynarodowe witryny w domenie .com (np. google.com, facebook.com), ponieważ interesowali nas wyłącznie witryny polskie. W efekcie liczba pozycji zmalała do 771.

W drugiej kolejności pozbyliśmy się wyszukiwarek, stron korporacyjnych oraz mediów społecznościowych. Zależało nam na tym, żeby analizowana próbka witryn składała się wyłącznie z wydawców.

W związku z tym wzięliśmy pod uwagę tylko te strony internetowe, na których nasze skaner zidentyfikował plik ads.txt. Jest to rozwiązanie IAB przeznaczone wyłącznie dla wydawców, a zatem wszystkie uwzględnione domeny z całą pewnością należą do pożądanej przez nas grupy.

Na finalną listę domen złożyły się 422 pozycje. Jesteśmy świadomi, że mogą istnieć wydawcy, którzy nie wdrożyli jeszcze standardu ads.txt, niemniej biorąc pod uwagę poziom dojrzałości polskiego rynku jesteśmy przekonanie, że poziom jego adopcji jest bliski 100%.

W kolejnym kroku przeanalizowaliśmy wybrane witryny pod kątem obecności biblioteki prebid.js, dzięki czemu poznaliśmy liczbę tych, którzy zdecydowali się na wdrożenie tego standardu. Następnie sprawdziliśmy, z których platform SSP wydawcy najchętniej korzystają za pośrednictwem prebid.js i uszeregowaliśmy je od najbardziej do najmniej popularnej.

Nasza analiza uwzględnia również platformę Google Ad Manager, niemniej jej obecność zweryfikowaliśmy osobno, ponieważ nie jest ona kompatybilna ze standardem prebid.js.

Wyniki znajdują się poniżej. W poprzedniej edycji badania pokazaliśmy je dla top 200 oraz top 40 witryn. Tym razem, mając na uwagę zachowanie możliwości porównania, również zaprezentujemy je w takim ujęciu.

Ads.txt

Około 55%, tj. 422 z 771 analizowanych domen należą do wydawców, ponieważ posiadają plik ads.txt. Ta lista była finalnym przedmiotem badania.

Prebid.js

Zidentyfikowany na:
• 40% z 422 domen
• 50% z top 200 domen
• 68% z top 40 domen

Platformy SSP

Diagram
The most popular prebid.js demand partners in Poland

Podsumowanie

Wyniki dość wyraźnie różnią się od tych, które uzyskaliśmy w poprzedniej iteracji badania. Ponieważ wówczas przeanalizowaliśmy mniejszą liczbę witryn, nie ma możliwości porównania poziomu adopcji standardu prebid.js dla pełnej listy 422 domen, niemniej jest to w pełni wykonalne dla grup top 200 i top 40 domen.

Rezultat dla grupy top 200 witryn nie jest dla nas zaskakujący – spodziewaliśmy się, że wraz z upływem czasu większa ich część zdecyduje się na wdrożenie prebid.js. W przypadku grupy top 40 jest jednak odwrotnie. Udział domen korzystających z tego standardu header bidding spadł, co według naszych przypuszczeń może wynikać z dwóch powodów:
• W obrębie domen zaliczanych do top 40 nastąpiła rotacja, w związku z czym obecnie w tej grupie znajdują się inne domeny niż poprzednio;
• Niektórzy wydawcy zdecydowali się na skorzystanie z rozwiązań klasy server-to-server, których popularność również zwiększa się w miarę dojrzewania rynku.

Jeśli chodzi o platformy SSP, z którymi współpracują polscy wydawcy korzystający z header bidding, liderem wciąż pozostaje Google. Pewne zmiany nastąpiły jednak na kolejnych pozycjach. Adform wysunął się na drugie miejsce spychając z niego platformę Xandr (dawniej Appnexus), która obecnie zajmuje trzecią pozycję. Na czwartym miejscu znalazła się platforma Criteo (poprzednio szósta), piątą pozycję nadal zajmuje Rubicon Project, natomiast RTB House spadł z miejsca czwartego na szóste.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej na temat programmatic oraz header bidding, smiało kontaktuj się z nami pisząc na [email protected].

Źródła

https://interaktywnie.com/biznes/artykuly/raporty-interaktywnie-com/raport-reklama-w-internecie-2019-259578

No comments yet

Your
comment