Czego dowiedzieliśmy się z analizy plików ads.txt w Polsce?

W czerwcu 2019 opublikowaliśmy wyniki badania poziomu implementacji rozwiązań header bidding wśród wydawców w Polsce. 7 listopada mieliśmy przyjemność wystąpić na Programmatic HowTo IAB w Warszawie, gdzie zaprezentowaliśmy wyniki badania popularności implementacji header bidding w wysoko rozwiniętych cyfrowo krajach zachodnich (USA, UK, Niemcy), porównując je do Polski oraz innych krajów z regiony Europy Środkowej i Wschodniej.

Tym razem chcielibyśmy przyjrzeć się polskiemu rynkowi programmatic od strony plików ads.txt

Założenia

Dlaczego wyszliśmy od plików ads.txt? Założenie jest dosyć proste i wynikające ze specyfiki rynku. Jeśli wydawca internetowy chciałby sprzedawać reklamę w kanale programmatic, musi umieścić w swojej domenie plik ads.txt i wymienić w nim partnerów (platformy SSP, sieci reklamowe, etc.) autoryzowanych do sprzedaży jego powierzchni. Założeniem, które przyświecało IAB, twórcy ads.txt, było zwiększenie przejrzystości rynku, zmniejszenie ryzyka fraudu oraz zapewnienie wydawcom większej kontroli nad sprzedażą powierzchni reklamowej. Z drugiej strony platformy zakupowe zyskały pewność, że kupują ruch reklamowy od rzeczywistych wydawców.

Od czasu wdrożenia wymagań dotyczących ads.txt w 2017 roku, rozwiązanie zostało bardzo szeroko zaadoptowane, osiągając status rynkowego standardu. Dlatego też założyliśmy, że zawartość plików ads.txt odzwierciedla popularność platform SSP i adexchange wśród wydawców.

Oczywiście zdajemy sobie sprawę, że pliki ads.txt niekoniecznie do końca odzwierciedlają faktyczną liczbę platform, z którymi dany wydawca internetowy rzeczywiście współpracuje. Może to wynikać wielu powodów. Nie wszystkie pliki ads.txt są aktualne, ponieważ raz uzupełnione jakiś czas temu nie były przez wydawcę aktualizowane; mali i średni wydawcy nie do końca rozumieją ideę działania ads.txt i umieszczają tam wszystkie wpisy nadesłane przez zewnętrznych partnerów. Do tego rosnąca popularność integracji server-to-server powoduje, iż współpraca z jedną platformą SSP oznacza de facto monetyzację przez wielu partnerów (np. Google Open Bidding, Smart, etc.). W związku z powyższym często zdarza się, że jedna platforma zakupowa występuje wiele razy w jednym pliku. Zresztą sami w Waytogrow dokładamy tu swoją cegiełkę – mimo że średnia liczba SSP wdrażanych w ramach header-bidding jest mniejsza niż 10, zwykle prosimy wydawców o uzupełnienie pliku ads.txt o ponad 40 wpisów, obejmujących pełną listę partnerów, z którymi współpracujemy.

Metodyka

Pliki ads.txt są ogólnodostępne oraz możliwe do weryifikacji przez platformy adexchange, SSP oraz inne technologie np. należące do sieci reklamowych.

Z myślą o omawianym badaniu napisaliśmy własny crawler i przeskanowaliśmy zawartość plików ads.txt 1200 domen w Polsce według rankingu Gemius/PBI. Aby odzwierciedlić faktyczną popularność platform zakupowych w Polsce, skupiliśmy się na polskich wydawcach – z listy 1200 witryn Megapanel/PBI ręcznie usunęliśmy zagraniczne witryny popularne wśród polskich internautów, np. Instagram, Accuweather, Yahoo, Linkedin, itp.

Udało nam się zidentyfikować 179 różnych platform zakupowych obecnych w plikach ads.txt w Polsce. Następnie sprawdziliśmy, czy wskazana platforma zakupowa jest obecna w danym pliku ads.txt (tak/nie), ale bez względu liczby wystąpień – chcieliśmy w ten sposób uczynić nasze badanie bardziej obiektywnym i odzwierciedlającym faktyczny udział.

Wyniki

  • Liczba analizowanych witryn: 1200 na podstawie rankingu Gemius/PBI
  • Liczba witryn posiadających plik ads.txt (równoznaczne z faktem monetyzacji w kanale programmatic): 537
  • Liczba polskich witryn posiadających plik ads.txt: 396

Najpopularniejsze platformy SSP na podstawie liczby wystąpień (tak/nie) w plikach ads.txt polskich wydawców to Google, Rubicon Project, OpenX, Appnexus (Xandr) oraz Pubmatic.

Diagram for post
Liczba wydawców

W czasie analizy zdaliśmy sobie sprawę, że niektóre platformy zakupowe są bardziej popularne wśród średnich i małych wydawców, zdecydowaliśmy więc zaktualizować nasz ranking w oparciu o liczbę odsłon raportowanych przez Megapanel/PBI, dzięki temu uzyskaliśmy ważony udział. Top 10 platform nie zmieniło się, top 3 platform również pozostała bez zmian, jednakże doszło do małych przetasowań na pozycjach 4-8.

Digram for post
Liczba wyświetleń strony

Jest jeszcze kilka dodatkowych ciekawostek wynikających z naszej naszej analizy, którymi chcielibyśmy się podzielić:

  • średnia liczba wpisów w pliku ads.txt wynosi 31
  • Google jest najpopularniejszą platformą zakupową. Jednakże nie ma 100% obecności. Wśród 396 plików ads.txt które przeanalizowaliśmy, liczba w których nie występuje Google wynosi… 1
  • najdłuższy przeanalizowany plik ads.txt posiadał 1809 wpisów (!)
  • najkrótszy posiadał zaledwie 1 wpis
  • zidentyfikowaliśmy 179 różnych platform zakupowych obecnych w analizowanych przez nas plikach ads.txt

Podsumowanie

Zdajemy sobie sprawę, że nasze badanie nie jest wolne od wad, jednakże wierzymy, że na jego podstawie można sformułować ciekawe spostrzeżenia. Zgodnie z naszymi obserwacjami, wraz z rozwojem rynku programmatic w Polsce, wydawcy rozszerzają portfolio dostawców, aby skutecznie zarabiać na swojej powierzchni reklamowej. Rozwój prebid.js, gotowych wrapperów header-bidding oraz rozwiązań server-to-server tylko przyczynił się do wzrostu różnorodności ekosystemu, a liczba 179 zidentyfikowanych platform zakupowych tylko to potwierdza.

Następujące platformy wydają się cieszyć największą popularnością wśród wydawców: Google, Rubicon Project, OpenX. Inne dość mocne to Appnexus (Xandr), Smart i Pubmatic. Jak zawsze istnieje ograniczona grupa kluczowych graczy i długa lista niezbyt powszechnie przyjętych, ale wciąż cennych technologii.

 

No comments yet

Your
comment